En el dinámico ecosistema del marketing B2B contemporáneo, estamos presenciando una metamorfosis radical en cómo las organizaciones toman decisiones de compra. Lo que antes era un proceso lineal dirigido por vendedores se ha transformado en un recorrido multidimensional, digital y colaborativo que desafía los paradigmas tradicionales.
El buyer journey B2B ya no es lo que solía ser.
Si hay un dato que captura la esencia de esta transformación, es este: el 68% de las decisiones B2B ahora involucran entre 6 y 10 stakeholders, según investigaciones recientes de Gartner1. Esta proliferación de voces decisoras ha complejizado exponencialmente el proceso de compra.
El comprador solitario es historia. En su lugar, encontramos equipos multifuncionales donde cada miembro evalúa la decisión desde un ángulo distinto:
Esta diversidad de perspectivas explica por qué el 77% de los compradores B2B describen su última compra como "altamente compleja"2. La venta ya no se trata de convencer a una persona, sino de orquestar un consenso entre múltiples stakeholders con prioridades divergentes.
Quizás el cambio más disruptivo ha sido la pronunciada inclinación hacia la autodirección. Los datos de McKinsey revelan una estadística sorprendente: el 70% del journey de compra ocurre de forma autónoma antes del primer contacto con ventas3.
Los compradores B2B están realizando investigaciones exhaustivas por su cuenta:
"El primer vendedor que muchos compradores conocen no es una persona, sino su página web y contenido digital."
Esta tendencia hacia la autonomía explica por qué el 67% de la evaluación de proveedores ocurre en canales digitales antes del primer contacto humano. Los vendedores que ignoran esta realidad están perdiendo influencia sobre conversaciones críticas que moldean preferencias y establecen criterios de evaluación.
Un hallazgo particularmente revelador del NetLine Consumption Gap Report muestra que ahora existe un retraso promedio de 39 horas entre el momento en que un profesional B2B solicita contenido y cuando realmente lo consume4. Este "Consumption Gap" se ha ampliado un 23% respecto al año anterior.
Este fenómeno nos señala varias realidades fundamentales sobre el comprador moderno:
Para las organizaciones, este gap representa tanto un desafío como una oportunidad. Quienes logran mantener el engagement durante este período crítico ganan una ventaja competitiva significativa.
El journey del comprador B2B moderno transcurre a través de un promedio de 10+ touchpoints5, alternando entre canales digitales y humanos con fluidez. Esta realidad multicanal exige estrategias de orquestación sofisticadas.
La secuencia típica de touchpoints en decisiones complejas incluye:
Los compradores esperan una experiencia coherente y contextual a través de cada touchpoint, independientemente del canal. Cuando la experiencia es fragmentada o inconsistente, el 57% de los compradores reporta "alta frustración" que puede detener el proceso.6
En un entorno donde las interacciones presenciales han disminuido, ha emergido un nuevo idioma: el Digital Body Language. Este concepto, desarrollado inicialmente por Steve Woods, se refiere a los patrones de comportamiento online que revelan intenciones, intereses y nivel de urgencia de los compradores.7
El Digital Body Language se manifiesta a través de señales como:
Las organizaciones que desarrollan capacidades para interpretar este lenguaje obtienen una ventaja estratégica. Los datos de 6sense muestran que las empresas con capacidades avanzadas de intent data tienen un 58% más de probabilidades de superar sus objetivos de pipeline.8
Paralelamente, estamos presenciando el auge del Dark Social – interacciones no rastreables en canales privados como mensajería instantánea, email, aplicaciones de chat y reuniones virtuales. Estas conversaciones "en la sombra" ejercen una influencia desproporcionada sobre las decisiones.
De acuerdo con Edelman, el 80% de las recomendaciones B2B ocurren en canales Dark Social9, lejos del alcance de herramientas de analytics tradicionales. Esto complica sustancialmente la atribución y requiere nuevos enfoques para comprender la verdadera influencia sobre las decisiones.
Frente a este panorama transformado, las organizaciones B2B necesitan reevaluar fundamentalmente su approach hacia la generación y aceleración de demanda.
La Account Intelligence multidimensional permite desarrollar una comprensión profunda de las cuentas objetivo:
Las plataformas como Demandbase y 6sense permiten una visión 360° que potencia la personalización a escala.10
La efectividad del contenido ya no se mide por su volumen, sino por su relevancia contextual:
ServiceNow implementó este enfoque en su programa ABM, logrando un incremento del 300% en engagement de cuentas objetivo.11
El nuevo paradigma no es "digital versus humano", sino una simbiosis estratégica entre ambos:
Gartner indica que los compradores valoran 1.65x más las interacciones humanas cuando están perfectamente alineadas con su contexto digital.12
La capacidad para identificar y responder a señales de intent se ha vuelto diferenciadora:
Snowflake utilizó intent data para transformar su lead generation, logrando una reducción del 28% en ciclo de compra.13
Mirando hacia delante, vislumbramos varias evoluciones que marcarán el journey del comprador B2B en los próximos años:
La personalización extrema se convertirá en el estándar:
Las experiencias inmersivas ganarán prominencia:
Las comunidades se convertirán en motores primarios de crecimiento:
Veremos la integración completa de estrategias de adquisición y expansión:
La transformación del buyer journey B2B no es simplemente una evolución gradual, sino un replanteamiento fundamental de cómo las organizaciones identifican oportunidades, construyen relaciones y generan valor.
Las organizaciones que triunfarán en este nuevo paradigma serán aquellas que:
La clave reside no en resistir esta transformación, sino en abrazarla como una oportunidad para reinventar cómo conectamos con los compradores B2B en la era digital.
Gartner. "Future of Sales: Digital First Sales Transformation Strategies," 2023. ↩
Forrester Research. "B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them," 2024. ↩
McKinsey & Company. "Five Fundamental Truths: How B2B Winners Keep Growing," 2024. ↩
NetLine Corporation. "2025 State of B2B Content Consumption & Demand Report," 2024. ↩
McKinsey & Company. "B2B Pulse 2024," 2024. ↩
Gartner. "B2B Buying Report 2023," 2023. ↩
Momentum ITSMA. "Global Account-Based Marketing Benchmark," 2024.↩
6sense. "Account-Based Marketing (ABM) Benchmark Report," 2024. ↩
Edelman. "2024 B2B Thought Leadership Impact Report," 2024. ↩
ABM Leadership Alliance. "Rethinking ABM: Outperforming the Market in the World of AI," 2023. ↩
Inflexion Group. "ServiceNow ABM Transformation," 2024. ↩
Gartner. "Marketing Survey Finds B2B Buyers Value Third-Party Interactions," 2024. ↩
NetLine Corporation. "2025 Content Trends & Planning Guide," 2024. ↩